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    当当高管解读财报:产品变化致毛利率下滑
    来源: 宏阳伟业    时间:2012/2/24 14:12:22    点击:5540
     

    当当网发布了截至12月31日的2011财年第四季度及全年财报。当当第四季度总营收为人民币12.318亿元,同比增长73%。净亏损人民币1.298亿元(约合2060万美元),而上年同期实现净利润1480万美元。

    财报发布后,当当管理层召开财报会议,就热点问题回答了分析师的提问。出席高管包括执行董事长俞渝和首席财务官杨嘉宏。

    以下为分析师问答环节主要内容:

    摩根士丹利分析师菲利普 王:当当的主要竞争对手最近削减了降价促销幅度,2012年当当的商品定价是否也会更为理性?

    俞渝:我们看到了几个方面的迹象。首先是供货商、销售商采取措施,控制其价格结构,网络销售只是这些企业的一个销售渠道,如果一家电商企业降价促销,批发商或其他当地公司也可能会低价购买,如此这家电商企业的销售额倒上去了,可生产企业同种产品在整个地区的销售额受到拖累。对品牌企业、供货商来说,销量从一个口袋到另一个口袋对其没有好处,还会扰乱其价格结构,看起来供货商正在采取措施,确保线上、线下的所有零售商都遵守一定的行为准则。儿童书籍就是一个例子,我们的竞争对手在几个月时间里超低价促销,后来出版社站起来反对,这种行为就停止了。其次,有些未上市的电商企业感到资本市场收紧,随意花钱几乎是2011年全年的常态,但现在已经有所收敛。

    尽管如此,由于中国电商市场很大,且有能力容纳几家强力公司同时增长。许多人心怀梦想,有梦想的企业家加上资金,什么事情都可能发生,包括疯狂的价格竞争。

    菲利普 王:第四季度当当毛利率进一步下滑,能否谈谈其原因?货运成本、优惠券促销活动和产品组合变化分别有多大影响?今后几个季度毛利率将如何变化?

    杨嘉宏:毛利率下降主要是因为产品组合变化,如财报所示,我们的日用品营收同比增长210%,现已占到总营收的39%。此外我们的周年纪念日在11月,因此第四季度我们发放了很多优惠券,作为促销工具,这也影响了利润率。第四季度的价格竞争也很激烈。最后,我们还改善了包裹质量。不过,2012年第一季度里我们的竞争对手提高了免费送货的门槛,价格上比第四季度也有上涨。

    菲利普 王:第四季度当当的优惠券占总营收多大比例?

    杨嘉宏:超过3%。

    Piper Jaffray分析师吉恩 蒙斯特:今后一年中,当当的履约成本和营销成本占营收的比例是否仍将保持第四季度的水平?

    杨嘉宏:第四季度我们确实增加了营销成本,启动了几次品牌攻势,这对我们的业务很有积极影响。我们以后仍将采取高性价比的方式进行营销,不时启动强化品牌的活动,当然不是全年都搞活动,或许每年一次吧。因此,营销开支仍将维持过去的水平。

    履约成本方面,我们将继续投资于总体服务质量、送货速度,改善退货政策和客服。履约成本中的有些成分将继续上涨,但随着我们的规模扩大,许多项目上可取得杠杆效应。总的来说,履约成本占比或许会略有提高,但不会有明显变动。

    中金公司分析师:当当第四季度订单量是1270万,而每份订单的金额平均为95元,比前一季度的83元大幅提高,这是什么缘故?

    俞渝:这主要是因为当当销售的日用品更多了,产品比例的变化自然引发订单平均金额的变化。

    杨嘉宏:随着我们不断扩大商品种类,日用品内部平均订单金额也有所提高。

    俞渝:另外平均订单金额还受季节性因素影响,观察一整年的情况而非某个季度的情况更有价值。

    分析师:预测今年第一季度日用品销售额增长多少?预计哪些商品种类将引领增长?

    杨嘉宏:我们只给出总的营收增长预测,也就是60%。总的来说日用品销售仍在强劲增长,孕婴童类商品引领增长,其他类别也在迎头赶上。

    瑞士信贷分析师张永恒:俞总刚才表示电商行业正变得更加理性,比如两个竞争对手调整了免费送货政策,除此之外,对手在图书业务上是否也会变得不那么激进?

    俞渝:是的,媒体产品方面我们看到低于成本抛售的行为基本上已被出版社叫停,出版社这也是出于自己的利益考虑,以免全国销售网络受到太大冲击,本季度迄今为止该趋势仍得到持续。

    张永恒:管理层能否具体谈谈电子书业务的情况,比如下载量和潜在的利润率影响?

    俞渝:我不认为电子书业务能在2012年带来大量收入,目前我更重视的是提供的书籍种类,如果电子书商店中充满优秀产品,也就是优秀书籍、流行书籍,收入等方面才能逐渐赶上来。今年的目标还是签约更多图书,而不是追求收入。

    张永恒:竞争不如以往那么激烈的话,图书业务的利润率能否回升到去年上半年的水平?

    俞渝:这是有可能的,但我们不一定会这么做。因为当当的采购议价能力很强,能从出版商那里拿到最低价格,我们可能会将这一优势作为营销武器,用以获得市场份额。我们不会低于成本销售,但确实会利用成本优势。

    麦格理证券分析师邵炯:能否分别透露媒体产品和日用品业务的毛利润率?

    杨嘉宏:我们不分别披露利润率数据,总的来说,受产品组合变化、优惠券活动和激烈竞争影响,毛利率出现下滑。2012年我们在定价上将维持竞争力,但另一方面我们也看到竞争环境有所放松。

    邵炯:优惠券在会计处理是怎样的?计入收入抵消账户还是成本?

    杨嘉宏:顾客获得消费券并使用于某种商品后,其金额直接从销售额中扣减,因此会影响毛利率——成本没有变化,而销售额减少。

    邵炯:请谈谈第四季度的现金流状况。

    杨嘉宏:每年的第四季度我们通常会更快向供货商支付货款,以换取更优惠的条件,因此第四季度现金支出较高,而账期比其他季度短。此外,我们第四季度承担了亏损,因此该季度总现金开支超过2亿人民币。

    邵炯:最近有消息称,当当将与国美合作,与竞争对手正面抗衡,能否谈谈这方面的计划?

    俞渝:当当市场是我们于2012年大力推广的项目,我们已经引入了多个知名B2C企业,包括乐淘、梦芭莎、也买酒,我们选择的都是垂直领域的企业,他们在某个特定领域较为强大,受邀加入当当市场。我们发现,一些B2C企业和零售商在采购方面的知识比当当更丰富,无论是家用电器、酒类还是特种食品,只要是优秀的、价格合理且售后支持好的B2C企业,我们都会邀请其加入当当市场。

    邵炯:对于当当市场2012年的销售额,管理层有何预期?

    杨嘉宏:我们希望占营收比例至少比现在翻一番。

    俞渝:我们只计入我们从总交易额中抽取的佣金,在财报中这计入其他收入栏目。

    杨嘉宏:目前是近3%。

    美国银行-美林分析师埃迪 梁:2012年当当资本支出方面有何计划?主要将投资于哪些领域?

    杨嘉宏:正如此前所说,我们2012年将在天津建设大型仓储中心,再加上IT基础设施上的投资,2012年的资本支出应该会超过4000万美元。

    埃迪 梁:媒体产品方面的平均订单金额有何变化?降价促销等活动对此有何影响?

    杨嘉宏:我们发放的优惠券种类很多,通常是购买商品达到一定价格后就可获得优惠券,可用于下次消费;有的优惠券只能用于一些商品,有的全场通用。总的来说,优惠券鼓励顾客更多地消费。至于它对平均订单金额的影响,我没有具体数据。

    华控汇金分析师侯天:管理层提到进行了提升品牌形象的广告攻势,这是一次性的活动吗?大概投入了多少资金?

    俞渝:我们第四季度确实做了线下品牌推广,从获得的新顾客的数量等指标来看,其效果不错,以后我们可能还会以每年一次的频率推出类似的广告攻势。

    杨嘉宏:其形式主要是户外电子广告,投入于地铁、公交站等渠道。至于投入的经费,可以根据该季度营销支出与其他季度的区别算出。

    侯天:第四季度总务与行政支出也有大幅增长,这又是什么原因呢?

    杨嘉宏:并非如此,2010年第四季度该项支出占营收的3%,而去年第四季度只有2.5%。

    侯天:包括证券投资在内,当当目前共有多少现金储备?

    杨嘉宏:我们有人民币2000万元证券投资,现金存款则有13亿元。

    侯天:财报上的那笔短期贷款是什么缘故?

    杨嘉宏:那是年底流动资金所需,是期限一个月的短期贷款。

    Cowen & Co分析师:当当的技术研发投入增长较快,请问主要是投资于哪些领域?

    杨嘉宏:我们最重视的人才,优秀的人才。在2012年,我们将在技术方面进行更多投入,满足业务总体水平高增长的需求,并大力发展当当市场。我们还根据预测的流量需求增加了一些服务器,但最大的投资还是用于人才。

    奥本海默分析师安迪 杨:能否介绍一下当当电子书业务的最新进展?例如使用这项服务的用户数、下载量、产品种类和定价水平等?与传统图书相比情况如何? 杨嘉宏:正如俞总所说,电子书业务仍处于发展初期。我们目前的总下载量已近50万,来源于多个渠道,包括安卓和iPhone系统的设备,而且还在迅速增长。但我们并没有把关注点放在这些数字上,因为我们相信随着我们推出更多优质内容,不断改善用户体验,再加上第二季度将推出电子书阅读器,我们预测明年的数据将更有意义。今年主要着力于培养用户习惯,为用户创造更多价值。

    安迪 杨:中国现在已经有很多电子书阅读器厂家,而且iPad和安卓平板电脑也具有电子书功能,当当为何还要推出电子书阅读器?是为了更好地销售电子书吗?它也将使用安卓系统吗?

    杨嘉宏:首先,该项目所需的资本支出并不高,中国的许多工厂都能提供由我们定制功能的电子产品。我们推出电子书阅读器的原因在于,这将为我们的电子书商店量身定做,使用更加简便。此外,目前电子书阅读器成本已经很低,零售价可以低于500元人民币,大多数人都能负担得起,我们认为现在推出时机合适,籍此改善用户体验是我们的目标。我们可以先下数量较小的订单,因此不会产生太大的库存,如果销售情况良好,我们可以再增加订单。

    罗仕证券分析师亚当 科里西克:日用百货销售额现在占当当总营收的40%左右,管理层之前的目标是在2012年底达到50%,既然第四季度日用百货销售出现大幅增长,你们认为这个目标会提前实现吗?

    俞渝:我认为媒体产品与日用百货销售额比例达到各50%这一目标将在2012年实现,但具体何时实现难以预测。

    科里西克:第一季度,日用商品销售额所占比例还会像去年第四季度一样大幅提高吗?

    俞渝:第四季度是非常强劲的季度,日用百货销售增长210%,媒体产品业务的增长也非常强劲,该季度的增幅大于第三季度。今年第一季度,我预期媒体和非媒体产品的销售都将实现强劲增长。

    高盛分析师凯瑟琳 梁:管理层在之前提到竞争对手的资金有些紧张,你们认为这是增加市场份额或者提高利润率的机会吗?

    杨嘉宏:与去年相比,竞争环境确实更加有利,我们可能不需要向去年那样降低产品的价格,但增加市场份额仍然是我们的首要目标。

    凯瑟琳 梁:考虑到当当将在第二季度推出电子书阅读器,当当届时会推出相应的重磅市场营销活动吗?

    杨嘉宏:在电子书阅读器方面,我们拥有最大的图书读者群体以及图书供应商群体。在电子书阅读器上市的时候,我们不会进行大规模的推广活动,但是我们可以通过多种方式广而告之,免费加以宣传。

    俞渝:换句话说,交叉销售将是我们主要的策略。当当的优势之一在于较低的用户获取成本,我们靠的正是优势产品和服务的结合。推动购买媒体产品的用户去购买日用百货是我们去年努力的方向,我们正是籍此高性价比地获得了大量顾客。为了使客户从阅读纸质书向阅读电子书转变,我们将采取类似的措施,即将现有的消费者转化为新业务的顾客。

    Brean Murray分析师:有媒体报道称,当当网可能与一些大型3C企业合作,请问当当网是否进军3C市场的计划?如果传闻是真的,那它对当当网的营收、利润产生什么样的影响?当当将在合作中扮演什么样的角色?

    俞渝:当当希望与优质的B2C垂直企业进行合作,我们已经展开了多项此类合作,包括乐淘和梦芭莎都正在与我们合作。如果我们确实能与优质的3C在线零售商达成协议,我们肯定会这么做。不过,我不认为这会对当当的营收产生太大的影响,因为我们对当当平台上的日用商品销售,只按照交易总额收取佣金。2012年,我们将更加重视平台市场项目,因为我们认为,邀请优秀的B2C公司和线上、线下、品牌企业到当当网,以向我们的用户群进行销售,这是一个非常高效的途径,可以丰富顾客的产品选择并带给他们良好的一站式购物体验。

    SIG分析师赵春明:有报道称物流成本将会增加,当当将如何应对?

    俞渝:去年第四季度,当当的履约成本确实有所提高,占总收入的比例从2010年的12.6%提高到13.1%,其原因之一是我们支付给物流合作伙伴的费用提高。展望2012年,我们预计履约成本将再提高一些,因为我们希望提供更好更快的服务和更好的包装,以满足不同顾客的包装需求。

    赵春明:当当在百度和谷歌,尤其是在百度网站上的支出是否有变化?许多竞争对手的规模较小,无力承担市场营销费用,当当网是否会抓住这样的机会,提高广告预算?

    俞渝:至于营销渠道,我们在百度的开支有限,我们会根据各渠道为我们提供的投资回报率对支出进行评估,然后按季度进行比较,正因为此,我们的用户获取成本或许是中国最低的。我们将继续对百度、好123及其他一些渠道进行评估,以判断哪家公司提供的结果最令人满意,然后据此每个季度决定如何行动。

     
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